Les consommateurs sensibles à l’engagement des marques ?

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Fin juin 2012 est sortie la 5ème étude Edelman Goodpurpose relative aux comportements des consommateurs face aux engagements sociétaux des marques. Menée dans 16 pays (dont des pays émergents) et auprès de 8000 personnes, celle-ci quantifie certaines tendances de consommation françaises et mondiales.

Bien que les gouvernements (51%), « les gens comme moi » (17%) et les ONG (16%) soient considérés en France comme les acteurs les plus légitimes pour contribuer à « un monde meilleur », les consommateurs attendent plus d’engagement de la part des marques.

En effet, 78% des Français pensent que les entreprises ont un rôle à jouer dans la prise en charge des questions sociétales, tout en considérant à 38% leurs performances actuelles comme mauvaises ou très mauvaises,  contre 13% de satisfaits.

90 % des français estiment ainsi que les entreprises devraient accorder autant d’importance aux intérêts sociétaux qu’à leur business, sentiment partagé au niveau mondial à 87 %. Mais les marques engagées sont peu reconnues, puisque seulement 11 %  des Français, contre 31 % des personnes au niveau monde, disent connaître des marques ou entreprises qui accordent autant ou plus d’importance au soutien d’une bonne cause qu’à la réalisation de bénéfices.
Au niveau de l’acte d’achat, 1 Français sur 3 achète en moyenne tous les mois une marque qui soutient une cause (une augmentation de 9% en 2 ans), moins qu’au niveau mondial où c’est 1 personne sur 2. Mais cette évolution positive contraste avec leniveau d’investissement personnel des français, lequel est de 38%, en baisse de neuf points depuis quatre ans, contre 60 % au niveau mondial.Parmi les causes auxquelles les Français sont les plus réceptifs, l’amélioration de la qualité des soins de santé est la première (91 %), le respect des droits de l’homme et du citoyen arrive ensuite en deuxième position (89 %) devant la réduction de la pauvreté (87 %) et l’accès à l’eau potable (87 %). En revanche, bien qu’elle reste une préoccupation majeure pour les français, la protection de l’environnement (87%) a régressé de 6 points en quatre ans.

A travers cette étude, différentes tendances de consommation semblent donc émerger. Sous réserve de représentativité, on observe tout d’abord une baisse de l’investissement personnel des français dans les causes sociétales. Mais au regard des chiffres ci-dessus, cette tendance s’accompagne d’une attente croissante d’engagement social des marques : ainsi au niveau mondial, 72% des consommateurs recommanderaient une marque qui soutient une cause, et 73% sont prêts à changer de marque pour une autre qui serait engagée et de même qualité.

Pour conclure, malgré des pratiques d’achat ciblées inférieures au niveau mondial et une connaissance limitée des marques engagées, on remarque que l’engagement s’affirme progressivement comme une attente et un critère de sélection dans les choix de consommation.

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